La compañía EMO Insights International ha presentado la cuarta oleada del ‘Estudio de Emociones en Seguros de Salud 2021‘, en que se concluye que 2020 ha significado “una auténtica re-evaluación de la relación de los clientes con sus aseguradoras sanitarias, en un sector muy emocional, pero con alta indiferenciación entre compañías, en el que la digitalización es uno de los factores clave para la vinculación emocional y la generación de fans”.
¿Qué mide? La huella emocional o EMO Index® es el indicador resumen de la vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100. EMO Insights International ha demostrado la existencia de una serie de emociones básicas y comunes en el sector, independientemente de cual sea el seguro médico del cliente: cuatro emociones positivas (tranquilidad, alegría, agradecimiento y orgullo) y cuatro negativas (decepción, irritación, impotencia e inseguridad).
Estas son las principales conclusiones del estudio:
Huella emocional
- Huella emocional en 2020. Se ha alcanzado un EMO Index® medio del sector de 45,9 puntos, situándose de nuevo en niveles similares a 2019.
- El análisis de los autores. Confirma la excepcionalidad coyuntural del año 2020, y supone que “el sector Seguros de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”, en palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.
- Ranking emocional por compañías:
- ASC (con un Emo Index® de 67,2)
- Generali (56,6 puntos)
- Sanitas (54,5)
- Cigna (54,2)
- Mapfre (52,7)
- AXA (52,2)
- FIATC (51,8)
- DKV (48,5)
- IMQ (47,4)
- Caser (46,9)
- Asisa (43,6)
- Allianz (40,4)
- Adeslas (37,1)
- Aegon (36,7).
- Reconocimiento por generar mayor vinculación emocional. En base a estos resultados, se anunció que recibirán galardones en los ‘III Premios EMOFriendly Health Companies’: ASC, Generali, Sanitas y Cigna. Asimismo, se premiará por la positiva evolución de su Emo Index® en tiempos de pandemia a Axa, Sanitas y Mapfre.
Disparadores emocionales
- Lo mejor y lo peor. El análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales constata que:
- Experiencias placenteras para los clientes. Siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias y hospitalizaciones)
- Experiencias dolorosas para los clientes. Están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones o actualización de primas) y por tanto el cliente los identifica al 100% con la experiencia de marca de la compañía aseguradora.
- Motivos para elegir un seguro. La indiferenciación observada en el sector ha provocado en los últimos años un aumento del protagonismo del factor precio, aunque también es destacable que la recomendación se mantenga como el motivo más mencionado. Y es ahí donde los fans de una marca juegan un papel decisivo.
“Los fans han sido los responsables del 59% de las recomendaciones convirtiéndose en el motor de entrada de nuevos clientes más allá del precio”.
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights
La Covid-19
- Re-evaluación de la relación con la aseguradora. La pandemia ha supuesto para los clientes una auténtica re-evaluación de la relación con su compañía aseguradora, ya que en función de cómo el cliente haya percibido la actuación de su compañía, su vinculación emocional se polarizará enormemente.
- El 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4);
- El 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6);
- El 30,1% un notable (7-8);
- El 20,3% un sobresaliente (9-10).
- Razones de la polarización. Esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con la COVID-19, y la información facilitada al cliente al respecto.
- Opinión sobre la Seguridad Social. La Seguridad Social, por su parte, ha registrado una mejor nota en la gestión de este año, un 6,9 frente al 6,6 del sector asegurador.
- Tipo de servicios necesitados durante la pandemia. Uno de cada tres asegurados se han realizado pruebas diagnósticas (PCRs, test de antígenos, serología, etc) a través de la Seguridad Social o han tenido que pagarlo directamente, hecho que ha tenido un impacto negativo de casi 25 puntos en el EMO Index® con respecto a los que sí las han realizado a través de su seguro de salud (un 18,3%).
- Información recibida. El estudio revela también que la información al cliente ha polarizado tanto como la asistencia sanitaria, lo cual es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (el 52,1%) declaran no haber recibido información relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico.
- Diferencias por compañías. Se pueden observar importantes diferencias por compañías en cuanto a la información facilitada al cliente (a la cabeza ASC, Sanitas y DKV), hecho que repercute de forma directa en el aumento de emociones positivas y en el EMO Index® de sus asegurados.
Transformación digital
- Mayor uso de apps. En el último año el uso de los canales digitales, especialmente las Apps, han seguido ganando presencia en la interacción de los clientes con sus aseguradoras, siendo los de Sanitas los que más la utilizan (el 68,3%) y los que menos los de Adeslas (el 31,7%).
- Diferencias en la satisfacción de cliente, según el uso de las apps. El EMO Index® puede dispararse hasta 30 puntos en función de la herramienta digital utilizada y la experiencia del cliente resultante.
- El 73% de los clientes del sector ha utilizado las herramientas digitales con fines consultivos
- Un 44% para operativa asistencial (como pedir una cita)
- Un 34% operativas de gestión (como autorizar una prueba o tratamiento)
- Tan solo un 6,5% para telemedicina
- Diferencias por aseguradora. Existen importantes diferencias por aseguradora en cuanto al uso de los canales digitales, siendo Mapfre, Sanitas y ASC, las que destacan tanto en las funcionalidades básicas como en las más avanzadas.